LA ROUTE DES COMPTOIRS : le thé, du bonheur concentré

Le thé et les infusions font partie de ces produits incontournables pour lesquels tout magasin bio se doit de proposer un assortiment complet et varié, avec des arguments solides pour séduire les consommateurs sur un marché pour lequel les acteurs ne manquent pas. Faisant partie des pionniers dans ce domaine, La Route des Comptoirs démontre justement son pouvoir de séduction depuis plus de 20 ans.

Une naissance militante

En 1996, François Cambell, fondateur et gérant de La Route des Comptoirs, quitte le laboratoire au sein duquel il avait participé au lancement d’une gamme bio d’infusions à base de plantes. Il part alors en Inde où il découvre les plantations de thé, les problématiques des producteurs et les infinies possibilités qu’offrent le thé et les infusions en général. Du thé qu’il connaît très bien puisqu’il ne boit que cela depuis son enfance, suite à des problèmes de santé.

« À cette époque, il y avait très peu d’entreprises qui proposaient du thé bio en France. Je suis revenu d’Inde avec l’idée d’être indépendant et d’aider les producteurs de thé bio qui avaient du mal à vendre leur production. Me lancer dans le thé bio était donc pour moi un acte militant, une façon de faire de la politique au quotidien : pour moi, le bio c’est le bon sens, car l’agriculture biologique est une évidence, la normalité ! C’est ‘‘comme avant’’ »…
François Cambell voulait également partager les bienfaits et le plaisir que procure ce qui était pour lui depuis des années une « boisson amie » : « On sait combien le thé est un produit dont la consommation est bénéfique pour la santé. Mais, je me suis dit que tant qu’à profiter de ces bienfaits, il fallait que cela soit en même temps un réel plaisir. Le plaisir passant par le goût, la meilleure façon de convaincre et de fidéliser les distributeurs était de faire des produits savoureux, apportant de la nouveauté pour les consommateurs ».

L’amateur de thé cherche en permanence de nouvelles saveurs.

Amoureux de la matière

Il s’est ainsi lancé dans l’élaboration de mélanges originaux : « La mission que je me suis donnée, c’est d’inciter le plus de consommateurs possible à faire du thé leur boisson de tous les jours. Pour cela il doit être bon. Il y a bien sûr d’excellents thés d’origine mais ce qui m’intéressait, c’était de faire des assemblages nouveaux, adaptés au goût français. Sachant que l’amateur de thé a l’esprit aventureux et cherche en permanence de nouvelles saveurs ».

La marque propose 180 références, déclinables en différents types de conditionnement : « Nous pourrions en faire 600, mais cela serait difficile à gérer tant pour nous que pour les magasins, précise François Cambell. Ce que je souhaite souligner ici, c’est la qualité des ingrédients que nous utilisons, qu’il s’agisse des thés proprement dits, tous premiums, ou des autres plantes, épices ou fleurs que nous ajoutons. L’objectif est de ne jamais tomber dans la facilité ».

« Pourquoi proposer un thé au jasmin avec un arôme, alors que les producteurs en Chine le conçoivent traditionnellement avec des fleurs de jasmin ? Comment oser concevoir un thé à la menthe sans feuille de menthe ou un Tchaï sans vrais copeaux d’épices ? Quant au fameux Earl Grey, il existe au moins cinq possibilités de rajouter de la bergamote : huile essentielle ou arôme, en version bio, naturelle ou chimique. Précurseurs dans le process d’aromatisation, nous n’utilisons dans nos créations que des huiles essentielles bio ou des arômes naturels bio. La garantie apportée par notre savoir-faire est d’aller toujours vers le meilleur car nous sommes, avant tout, des techniciens amoureux de la matière ».
Pour garantir cet objectif, chaque nouvelle référence est non seulement testée en interne mais aussi soumise pour validation à un double panel de consommateurs et de magasins. François Cambell n’est bien sûr pas le seul à s’occuper des créations : avec lui travaille une équipe R&D, dont le responsable Clément Suteau – indice révélateur – vient de l’univers du vin.

Les recettes réussies sont attestées par les douze distinctions attribuées depuis 2009 à la marque par des jurys de consommateurs ou de professionnels : Meilleur Produit Bio 2016-2017-2018-2019, Prix Saveur Équitable 2011, Prix du Club des buveurs de thés 2016, Epicures de l’épicerie 2015-2016-2018…

Des créations qui invitent au voyage

Le Temps des Cerises, Globe-trotter, Siroco, La Cerise sur le Litchi, Légende d’Afrique… Ces fameux mélanges aux noms évocateurs qui caractérisent l’originalité et l’identité de La Route des Comptoirs sont autant de passeports pour l’évasion : « Nous voulons donner envie aux gens de partir dans un univers de joie et de plaisir. Chaque infusion est un arrêt sur images, un moment de quiétude, seul ou à partager entre amis… ‘‘On boit le thé pour oublier le bruit du monde’’ a écrit le Chinois Lu Yu, qui fut Maître de thé il y a plus de mille ans ».

Il convient également de proposer des conditionnements adaptés aux besoins de chacun (vrac ou infusettes), car le thé est souvent une occasion de partage, voire de cadeau à offrir : « Nous sommes en recherche permanente d’innovations de packaging… Un artisan français nous fabrique ainsi des tubes en carton, nous proposons des sachets miniatures pour aller dans les coffrets de Noël, sans oublier notre fameux calendrier de l’Avent. Seront également à l’honneur cette année deux nouveaux coffrets : un coffret ‘‘festif’’ avec une forme ronde de boîte à bonbons et un coffret ‘‘découverte’’ en forme de livre ».

Le respect de l’homme

« J’ai parlé des nombreuses distinctions que nous avons reçues, continue François Cambell. Mais une de nos meilleures récompenses, c’est ce que nous a dit un jour le responsable d’un de nos magasins partenaires : ‘‘Ce que vous nous vendez est vraiment représentatif de ce que vous êtes’’ ».

En disant cela, il montrait qu’il savait que les engagements de la marque ne s’arrêtent pas au bio et au bon : « Pour nous, le respect du cahier des charges bio n’est qu’un prérequis. Et je ne parle pas seulement de tout ce que nous faisons bien sûr en matière d’écologie et de durable, comme les emballages (100 % biodégradables et compostables), la certification RSE, le bilan carbone, l’utilisation d’énergie renouvelable locale, les impressions Imprim’Vert… Ce dont je veux parler, ce sont les aspects humains ! ».

« Ces aspects humains, c’est privilégier le local et les fournisseurs près de chez nous pour préserver l’emploi et le savoir-faire de nos régions. C’est la gestion et le management des 40 salariés de l’entreprise installée près de Nantes : convention collective attrayante, bons salaires, participation aux bénéfices, parité hommes/femmes… sans oublier la collaboration avec un ESAT local employant des handicapés et des personnes en réinsertion sociale : eux aussi ont droit au travail ! »

C’est aussi bien sûr, le respect des petits producteurs : « Nous avons fait le choix du commerce équitable, car au-delà du respect du travail accompli, payé à sa juste valeur (prix fixe non négocié), le commerce équitable apporte des avantages très concrets (prime de développement et garanties sur les volumes) qui sont inestimables pour ces communautés souvent situées dans des régions déshéritées. Je vais régulièrement sur place, pour suivre la contribution de notre engagement auprès des coopératives, et ce que je vois là-bas conforte ma volonté de départ de pouvoir construire un monde meilleur ».
« Au-delà de certifier un produit propre et sain, garanti par des analyses pointues, le bio est avant tout un état d’esprit. Je suis optimiste car les consommateurs sont de mieux en mieux informés et ils comprennent de plus en plus les vrais enjeux. Le bio, c’est une utopie qui sera la réalité de demain ».

De la feuille à la tasse… La main de l’homme est notre fil conducteur.

Le partage de la passion

François Cambell souligne un autre point : « Nous sommes encore l’une des dernières entreprises familiales 100 % indépendantes sur notre marché. Cette indépendance nous donne une réelle identité et légitime notre démarche. Ceci nous permet de comprendre parfaitement les problématiques des magasins et leur engagement quotidien. Vendre ce n’est pas seulement envoyer un catalogue et des échantillons ! Chaque point de vente a sa particularité. Il faut d’abord être à l’écoute… Le dialogue avant tout. Toutes nos équipes – terrain et bureau – ont vocation à conseiller, animer et soutenir nos partenaires car le partage de la passion du thé est essentiel dans notre univers ».

« Si nous avons parcouru en effet un beau chemin depuis 22 ans, cela n’aurait pas pu être réalisé sans la confiance et la fidélité de nos partenaires et bien sûr de leurs clients. Chaque maillon est important dans la chaîne de vie de nos produits : depuis les planteurs jusqu’aux consommateurs, il y a à chaque étape une action humaine qui mérite le respect… De la feuille à la tasse, la main de l’homme est notre fil conducteur ».