Service arrière – Analyse de l’offre existante

Avant de prendre la décision d’ouvrir, d’agrandir ou de modifier un rayon service arrière dans votre magasin, il est indispensable, lors de la démarche « d’étude du marché », de procéder à une analyse la plus complète possible de l’offre existante sur votre zone de chalandise.

Trop souvent, on se limite à la concurrence directe, dans le cas présent : les points de vente de viandes et produits carnés bio et on néglige l’étude de ce que les « gens de marketing  » appellent la concurrence indirecte, en l’occurrence tous les lieux où sont commercialisés les viandes et produits carnés de la zone.

Repérer la concurrence

Enquête auprès clients habituels

Avant même d’aller chercher des informations à l’extérieur, il est utile d’interroger les clients de votre propre magasin pour savoir quelles sont leurs habitudes de consommation de produits carnés, leurs lieux d’achat, et leurs souhaits. Voici, un exemple de questionnaire à administrer en sortie de votre magasin, dont les réponses peuvent être une aide précieuse dans la réflexion de votre projet :

• Combien de fois par semaine consommez-vous de la viande ou de la charcuterie à la coupe ?
• Est-elle bio ?
• Où l’achetez-vous ?
• Pour quelles raisons l’achetez-vous à cet endroit ? L’éventail de choix, la qualité, la provenance, le prix, l’aspect pratique pour faire ses courses, etc. (on peut proposer de classer par ordre croissant ou décroissant)
• Pouvez-vous m’indiquer les deux meilleures boucheries/charcuteries de la ville (ou du quartier) ?
• Qu’est-ce qui fait, selon vous, leur réputation  ?
• Nous avons l’intention d’ouvrir (ou d’agrandir) un rayon service arrière de produits carnés : qu’en pensez-vous ?
• Avez- vous des suggestions à faire pour ce rayon ? (emplacement, produits, etc…)

Recherche documentaire

Tout opérateur contrôlé et certifié en bio à l’obligation de se notifier à l’Agence Bio, on peut donc facilement trouver les coordonnées précises de chacun en consultant différents annuaires.

• La concurrence directe : magasins bio, rayons bio des GMS, marchés bio, producteurs  bio faisant de la vente directe, peuvent ainsi être identifiés de manière exhaustive.
• L’identification de la concurrence indirecte : boucheries-charcuteries traditionnelles, marchés, producteurs conventionnels pratiquant la vente directe est généralement moins aisée.

On utilisera, bien évidemment les indications des points de vente indiqués dans les réponses au questionnaire dans le magasin.

Observer l’offre

Trop souvent ces « visites » de la concurrence se traduisent en « missions d’espionnage » où espions et espionnés sont aussi mal à l’aise les uns que les autres, avec un résultat se résumant à un relevé de prix, parfois imprécis. La visite de la concurrence doit s’effectuer en suivant un schéma établi à l’avance qui permet l’efficacité dans le recueil d’informations et une certaine discrétion pour ne pas indisposer le personnel des lieux de vente concernés.

Les informations que l’on cherchera à obtenir sont de deux ordres :

• Informations quantitatives : indications de prix, éventuellement de DLC pour les produits emballés;
• Informations qualitatives : gamme de produits proposés, présence de produits à la coupe et en libre-service, origine des produits,  axes et supports  de communication, présentation des produits (couleurs, emballages, etc.).

Le plus simple pour collecter les informations quantitatives est de fixer une liste de produits identiques à acheter dans chaque magasin. Ces achats permettront d’avoir tous les éléments de prix, DLC, composition, etc. pour l’analyse ultérieure. De son côté, la collecte des informations qualitatives consiste à mémoriser le maximum d’informations sur le lieu de vente et à en noter l’essentiel dès la sortie du magasin : espèces proposées à la vente, profondeur de la gamme par espèces, proportion par espèces des vitrines de vente. Il est également important de noter l’importance de la communication dans le point de vente et principalement les axes majeurs : la proximité, les circuits courts, les signes et qualité, etc.

Analyse de l’offre

Une fois toutes les informations collectées aussi précisément que possible on pourra :

• Dresser une carte des points de vente « concurrents » indiquant une analyse synthétique des observations qualitatives et mettant en évidence  les points particulièrement attractifs de chaque endroit;
• Établir un tableau comparatif des prix pratiqués,
• Procéder à une dégustation comparative des produits achetés. De cette façon, cette analyse détaillée de l’offre pourra être à la fois une source d’inspiration pour votre rayon, et un recueil d’informations et d’arguments pour répondre aux différentes demandes des consommateurs.

Noël Ledey – Symbiose – Audit et développement